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为什么要做直播电商?
前几天在海豚智库社群里聊,某服饰天猫商家告诉我们,去年卖了两千多万一款单品,却要花几百万推广费。从去年开始变得难做,营销费用已经是过去的3倍。从年头忙到尾,换来的却是一堆库存和赔钱。而且这并不是个例。
与另一位服饰天猫大商家聊,作为典型的盈利商家,也不怎么赚钱。整个财务结构是毛利率60%,15%的广告费,5%的刷单费,5%的渠道佣金,15%的人力成本和房租,8%的包装仓储物流,还要再加上其他的资金成本。然而这就有12%的利润吗?并不是。
年终能不能盈利,要看库存。服装主要看秋冬季,一次没控好,就要玩完!商家们都很痛苦,如果不尽快找到流量洼地,仅剩的一点利润,必然会被不断升高的流量成本所吞没。
另外也折射出一个问题,平台的瓶颈就是商家的瓶颈。中国大部分电商平台遭遇了流量瓶颈,阿里的获客成本高达241.1元,京东获客成本也超过200元,非常高昂。
随着高线城市流量挖掘殆尽,智能手机和微信支付的市场下沉,只能去挖低线城市,农村的流量,过去一年里,阿里新增的1亿用户,就有77%来自下沉市场。而直播,就是打通下沉市场的一个重要入口。
如淘宝直播负责人赵圆圆所说,“淘宝一个人进直播间停留时长超过25分钟,要逛七八个直播间,在每个直播间要看到一两个宝贝。有人可以看两三个小时,像追剧一样看。”
什么样的人群能这么看直播呢?是拥有大量闲时的“匮乏人群”。
这一人群,他们没有你想象的有那么多信息源。他们闲了可以看几分钟直播,可以跟主播互动,聊天,但刷微信却可能没人理他。对于这一人群来说,直播可以解乏,看直播的时间要高于使用微信时间。而之前头腾大战,说到底也是在争谁是互联网上最高频的业务。腾讯此次推出直播,会让微信的高频上,再加一个高频。这也是个大机会。
另外,直播平台在变现上也到了瓶颈期。互联网变现也就四种模式:增值服务收费、广告、游戏、电商。前两种已经被直播玩到极致,游戏的世界被虎牙、斗鱼等专业直播霸凌。据内部人士透露,真实的直播打赏越来越少,随着直播平台间竞争加剧及直播行业因新鲜感消失红利期消退,导致每年增速不到2%,秀场的主播流失率高达80-90%,靠打赏就能活的时代早在17年就已枯竭。
直播平台因而急需需要变现模式,而电商正是线上最直接的变现方式。我们看到在义乌、四会,杭州,随便一个批发市场,都有大量正在直播的主播。平台,主播基于变现需求,正在大力推动直播电商的发展。
商家手里有货缺流量,平台需要更多流量,“匮乏人群”需要杀时间,直播平台,网红寻求变现。而直播的出现就是一个重要桥梁,把一个个孤岛连接起来。
直播我的理解不是一种发明,而是一颗种子的自然成长。看电视购物就知道了。有人参与的销售比一张二维的图片,冰冷的文字要强多了。这个跟线下面对面的导购作用有相识性,而且1对多的效率极高
最近,淘宝直播平台宣布了一个“小”目标:未来3年,淘宝直播将带动5000亿规模的成交。这个数据是怎么得来的?今年双12,7万多场淘宝直播带动的GMV增长率是160%,按照如此增速,3年后带动5000亿规模成交并非遥不可及——淘宝直播将不再是点缀,而是未来商业模式的主流。
淘宝直播的崛起,背后既是高度个性化需求爆发的平台成长,也是淘宝十几年来经营“信任”的指向。直播可复制,淘宝直播无法复制。
最近淘宝直播平台宣布了一个“小”目标:未来3年,淘宝直播将带动5000亿规模的成交。
今年双11后,11月16日,阿里与清华联合主办的“2018看中国”论坛上,淘宝总裁蒋凡提到,当前两件事情真正推动了零售业的发展:
首先是人工智能在零售业的广泛应用,其次是,内容化改变了信任的方式、改变了消费者的决策模式,也催生了一批全新的零售商家。
本质上,人工智能在很大程度上改变了物理世界的运行效率,数字世界的意见领袖KOL改变了人类消费决策的方式。
与此同时,蒋凡透露,淘宝直播已经带来了千亿级成交。
今年双12,7万多场淘宝直播带动的GMV增长率是160%,按照如此增速,3年后带动5000亿规模成交这一目标的达成,并非遥不可及——淘宝直播不是点缀,是未来商业模式的主流。
我们不妨回顾下淘宝直播成长史:
2016年3月淘宝开始探索直播,试运营,4月借Papi酱拍卖事件第一次产品曝光,一个月后5月正式推出“淘宝直播平台”,仅仅两个月超过6000人在淘宝直播上开始了主播之路,每天近千场直播;
上线100天,网红张大奕直播4小时GMV2000万,2016年双11,淘宝直播从10月21日到11月11日,除了官方打造的“魔幻旅行团”“拜托吧大神”等200多个明星阵容,还有商家红人,总直播场数超过6万场。
也是2016年,淘宝内容生态全面崛起,包括微淘、问大家、淘宝头条、有好货、清单等。
2017年的淘宝直播生态趋向成熟化,2016年是以红人、明星为主,2017年则是更多的原生孵化的主播逐步崛起,包括薇娅、FASHION美美哒,出现了孵化公司;
直播的领域也从女装、美妆、海淘等逐步扩大各个类目各种行业,著名的珍珠哥一炮而红,将直播开蚌做成了一个产业,也是2017年,素人直播逐步成长,做得非常不错,李佳琦就是2017年起来的。
淘宝直播的崛起,意外的成就了杭州九堡——直播产业集群化,直播公司聚集于此,这里公交与地铁上,每天上下班都是各种主播,九堡也被杭州媒体称之为“网红大本营”。
2018年10月,手机淘宝全面改版升级,主打“简单”“清爽”的界面设计,增加了AI信息流推荐,也减少了一些内容频道,与此同时,淘宝直播有了更显著位置,淘宝直播与聚划算、海抢购、有好货、每日好店、哇哦视频6大模块并列。淘宝直播的slogan是:“越卖越开心”。
2018年的淘宝直播全面崛起,PGC、网红、素人等等八仙过海,淘宝直播甚至成为网上零售运营的标配,一项基础服务,与此同时也开始转向产业赋能。
不完全统计,淘宝直播平台成长起来的一线电商主播孵化公司超过600家,除了主播经济人、直播助理、直播讲师这些可以想象到的职业分工外,还有直播装修师这样的新兴职业。
2018年淘宝注册达人160万,如果加上淘宝店铺等,淘宝直播从业人员其规模,可想而知。
据悉,2019年淘宝直播还将开辟扶贫板块,推出农民主播计划,通过直播带动农副产品销售。
回顾完淘宝直播发展历程,我们最后要回答就是开篇的疑问:为什么只有淘宝能长出5000亿规模直播电商?
这一问题的答案有几个层面:
1
互联网是比特世界对原子世界的映射与解构,淘宝直播解构的是传统的电视购物。
与传统电视购物相比较,淘宝直播有它的独特优势:
传统电视购物硬件要求门槛高,手机App的硬件门槛比电视更低,手机可以随时随地,电视购物限制在了客厅或房间内;
与此同时,电视购物需要更多的操作流程,需要电话或遥控器操作——如你所知的,电视遥控器体验的确很差,天猫魔盒也在尝试电视淘宝的试验,但总体来说,淘宝直播购买流程体验是目前最流畅的。
除了特许的电视购物台是24小时节目,需要电视购物其实限制在了卫视等流量大台的午夜等时段上,淘宝直播在硬件门槛、购物流程、节目覆盖广度以及商品和服务上,都有优势。
2017年,中国电视购物获得经营许可的有34家企业实现了363亿元的销售额,电视购物会员人数突破8200万人;
简单粗暴的一个统计换算,淘宝在直播硬件门槛与购物流程优势下,阿里年度活跃消费者6.01亿,淘宝直播实现2017年电视购物20倍的销售额,应该是合理区间。
当然,淘宝直播受众其实更多的是年轻消费者。
还有更重要的是,电视购物是“准直播”或“录播”,它们在互动性上有短板。淘宝直播,核心优势其实“互动”,基于互动产生了信任,是在信任基础上的购买。
2
2016年,诸如映客、陌陌、快手等都在做直播,与此同时,京东、唯品会也做直播,为什么淘宝直播能够成就直播电商?
最终的答案,源自阿里CEO张勇提出的一个概念,“阿里商业操作系统”。
京东、唯品会这类B2C电商,虽然也在积极开拓它们的开放平台业务,但与淘宝相比较,规模差距太远,规模的背后,是生态的差距。
淘宝是天然的“多边生态市场”,商家、用户之外,还有更多生态参与其中,多边生态市场与B2C的区别在于,生态抗风险能力更强,生态孵化效率更高。
一个简单的比喻是,淘宝上是可以长出“淘品牌”“淘女郎”这样的新物种,B2C平台则不然。
淘宝的魅力核心在于:百川归海,万物生长。这一特点也在淘宝直播上有所体现。
淘宝先天就是电商平台,用户上淘宝本就有购买的习惯,上淘宝,看直播,买买买,顺理成章。
与映客、陌陌等秀场故事直播不同,淘宝直播并不需要去建立或调试一套与之匹配的商品、支付、快递等电商直播的基础设施,这些天然存在。
流量、粉丝、商品、支付、配送等等直播电商基础设施,在“阿里商业操作系统”中一应俱全。淘宝直播自然比秀场故事直播,以及京东、唯品会等直播,更为便捷。
3
事实上,主播也不是淘宝培养出来的,而是从淘宝生态土壤中成长起来的。
淘宝直播第一批主播是早期的淘女郎、淘宝红人中成长起来的,后期的素人主播、商家主播的崛起,也与淘宝独特的生态土壤密不可分。
在淘宝上,能看到渔民撑船直播打鱼,也能看到十个县长直播卖农产品,还有巴黎时装周,这其实就是淘宝“万物生长”的体现。
故事、才艺固然是生活的一部分,秀场直播更像是接触“另一种人生”,但淘宝直播则是“生活本生”,淘宝是一种生活方式,生活除了诗与远方,还有柴米油盐酱醋茶。
直播电商或者说淘宝直播的崛起,背后是高度个性化需求爆发的平台成长。淘宝有“万能的淘宝”这一称谓:在淘宝生态下,每一个人都能淘到自己想要的,甚至是潜意识中所需要的商品或服务。
直播,是一种睁眼看世界,也是一种陪伴。看世界也好,陪伴也好,指向核心是互动。直播电商,最底层是陪伴与互动,由陪伴与互动产生了信任,信任其实是淘宝十几年来经营的指向。
淘宝今年提出了“全民C位”的概念,对商家来说,个性化细分的商品和服务总能找到合适的买家,对消费者来说,那就是淘宝直播中一次次的互动与回复中的“陪伴”与服务,或种种抽象总结的一个“亲”字。
我们称之为,“体验式消费的个性化市场”。
最近两年,淘宝坚定不移地推动内容化、社区化和智能化战略:
智能化的核心指向是“效率”,通过数据让推荐更精准;
淘宝直播为代表的内容化、社区化,核心指向是“温度”,让商品与服务的销售变得更有温度。
淘宝直播,经济学家说,这就是一种新的生意,一种新的分工形态;社会学家会说,这是一种新的信任方式,改变了消费者的决策模式。
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